上汽大众四川某 4S 店直播间

4.5 万◥点赞来得更快，逃离此时直播间人数也▅达到了上午场★的女主最高峰。小琪兑现承诺在 1220 多位观众面前跳了【一段舞，播汽播间评论区有人喊 " 一字马 "、车直车" 一字马 "，全国也有人偶尔 " 歪楼 " 打出 " 举报 " 两个字。各地

在两个小时的男多少■直播中，小琪有时会放慢语速闲聊，人没人当刷评速度上升时■，逃离她又会突然把主题拉回到身后那辆车，女主指指屏『幕说：" 宝子们，播汽播间点击∞彩色小风车了解你们当∮地的车直车售价，销售会在 10 分钟内联系你♀！全国"

小琪只是各地如今众①多卖车女主播中的一员。走进上汽大众、男多少一汽 - 大众、埃安等 4S 店直播间，人们会看到更多风格不ㄨ同的女主播：有人假装生气翻白眼→、有人手拿塑料锤≡子砸地，也有人以百米【冲刺速度跳进一辆轿车的后备▓箱 ……而这些千♀奇百怪的举动，最终都会指向直播间右下角的彩色小风车按钮。如果顺利，观看直播的♂人会通过官方转化组建完成直播卖车流程的第一步、也是最关键△的一步——留资。

" 彩色小风车 " 链接着直播▼卖车链条上的所有人，在某种意义上Ψ，它也决定着他们←的去留。过去一年，为了让小≡风车加速转动，全国超 3 万家汽车经销商卷入了一大批女主播来到汽车直播赛道，同时，因为压力和疲惫，以及行业⊙整顿风暴的到来，她们中的很多人也开︽始逃离直播间。

被 " 擦边 " 直播挤⊙走的女主播：曾累到下巴发麻

在进入汽㊣车直播圈一年多后，芸熙最终选择在流量巅峰时期转行。

" 那时候，流量好的话直播间同时在线人数有 1 万多人，最多一个月成交过 14 辆车。" 对于昔日荣光，芸熙不无怀念。

芸熙曾是某豪华品＠牌 4S 店销售人员】，2022 年汽车直播刚刚火起¤来时偶然成为店内直〒播卖车的主播，从 2022 年 3 月到离职前的 2023 年的 6 月，她都会雷打不动地出现在每天两№场的直播中。

相比穿短裙、才艺表演或擦边直播的主播，身着职业装的芸熙略显保守。BBA 等豪华品牌对 4S 店主◣播有严格要求，裙子要到膝盖部位，不能过于暴露，不能染各色头╳发，要保持☆职业化形象。不过在她看来，" 卖车说到底还是要看讲车实力，长得好看、擦边自然■吸引人，讲不到干货还是留不住人 "。

上汽大众、上汽奥迪 4S 店直播间

论长相，芸熙不比其他直◣播间的主播差，加上扎实的汽车销∩售经验和自身努力，她在ω一年三个月超 1300 小时直播◆中，几乎凭 " 一己之力 " 把这家豪华品牌 4S 店的粉♂丝从 1 万提升到了 8 万人。

一场直播通常情况下会有一位主播和一位副播，主播负责带动︻直播间氛围，副播负责补充信息或者联系∞线索，线索量↘多时 4S 店会安★排两位销售担任副播。从入行到离ω　开，芸熙是PG电子·(中国)官方网站-IOS/安卓版/手机APP官网下载直播间里的总导演，台下文案和台上临场发挥都能一人扛起，直播间〇多数情况下能维持 500 人同时在线的成绩，有新产〇品上市时能做到千人同时在线，每个月的成交量也能稳卐定在 10 台左右。

芸熙最◣初并不理解直播间里的流量规律，以为 " 都是玄学 "，久而久之她能一眼※识别 " 真假流量 "：" 反复▲说主播漂亮、这车很好看，送玫瑰鼓→掌，一看就是假流量 "，通过好内容、专业讲解吸引过来的流量是在▂线人数慢慢增长，留资率也↑会更高。

在▃直播间里，跟来自全国各地的看客建立◥关系需要长期坚持】和积累，但女主播和这家店被人记住的背后，更多是她们精心 " 设计 " 的人设在起作▲用。再普通的女主播都有自己的人设，即使现在没有▲形成，这也会成为她们仅次于拉动线索的第二个目△标。

芸熙说自己有着 " 国泰民安 " 的脸，外表温柔坚々定，走的是直爽、干练和专业的人设，这跟她所在的品牌和个人性格有关系。

因为性格比较刚，芸熙的直播间曾因为一次互怼被平台∑　封号十分钟，她至今都记得那次ξ　经历：大家都是来看车的，我很多时候●都是聊车、聊人生，我给█你好好介绍，如果你说了不该说的，我就会怼你。

但在同行们的卷动下，就算集齐所有 " 法宝 "，也并非能一直在这条路上坚持下去。

兴奋和成就感在 2022 年＠底开始消散，2023 年年初，芸熙感受到压△力：自然流量在◇渐渐消失，观众对直播带货开始疲倦，自∮己也觉得 " 很累很累，累到嘴巴、下巴会发麻 "。

有时看到直播间从上百人掉落到几十人，芸熙根本不想坚持，" 心态会很①崩 "。如果︼心态调整不好，还会影响下午或者第二天的直播。

疲惫ξ　和流量只是表面压力，更深层次的压力源头来自直播间的恶评。

2023 年年初，汽车直播赛道突然涌现出一批新型主播，他们的人设更显著，底线更低，想方设法去试探平台各类禁播内容和装扮。外部环境的变化，让早期真正靠直播卖车的女主播变〓成了 " 牺牲品 "，有看客在各大直播间窜动，恶意点评主◣播甚至开始造谣：" 直播∩间里有全国各地的男人，但没多少人是来看车的。"

坚持了一年◥多后，芸熙最终离开了直播间。

直播培训师火爆：大众更◤重流量，奔驰不允许负面

直∴播卖车形式萌发于 2019 年，彼时淘宝第一主◢播薇娅 15 分钟内卖掉 40 台车的销售业绩令所有从业者记忆犹新。2020 年，疫情加速了直播卖车行业发展，各大车企销售老总带头进场直播。

不过，四年前的直播卖车并不考核销售转化，更多是为╳了放大品牌声量，只考核观看和点赞量，相比现在╱而言，" 那◣时候只是玩儿玩儿 "。

孙刚曾经是某豪华品牌经销商销售√顾问培训师，2020 年，他开始转型做直播和运营，2021 独立』创立公司，专门从事汽车直播培训、汽车经销商新媒体赋能等。如今，他已经成为直播平台官方合作伙伴，为入驻的经销商客户培训赋能。

当越来越多的人挤进※存量流量池，培训赋能行→业逐渐火爆起来，汽车厂商、经销商▃或者主播，都希望在最短的时间内达成最大化的效果。

晓雨是北京某二线豪华品牌官方认证主播，曾经从事二手车行业，十个月前入行时，店里给安排了相关培训。

短短两天时间内∏，专业的老师教她汽车知识、口播话术、互动引流技巧等等╱，不过在形象▼方面，该豪华品牌也有相关规定，只能穿工服，不能穿过于暴露的服装，也不能拿任何道具。

除去周末两天，晓雨一直保持每天两场的直播频次。与百万年销量的大众系 4S 店直播〗间热度相比，她的成果显得非常一般。

整个 1 月，最高在线人数只有 40 人，但是提到转化率，她觉得 " 成绩还可以 " ——过去十个月，直播线索到店∑人数达到 20%，成交量有 7%。

在孙刚看来，晓雨的直播间是大多∑数汽车直播间的现状。2023 年汽车直播赛道呈现出爆发式增长，2024 年多数店面都『会面临瓶颈，几十人的】在线人数也会成为常态。

今年是直播卖车行业的第五个年头，品牌、销售端培训运营体系和平台端的产品体系虽然已经相对成熟，但流量玩法也在发生变化。孙刚预判，今年开始汽车经销商的获客成本会逐渐升高，" 白嫖 " 自然流可能会←成为过去，擦边直播卖车这种一阵风式的◎方式，更是不会◤长久。

但是，作为直播大流中的个体，孙刚也不︽好量化他口中的 " 不会长久 "。一年，还是两年或者三年？" 不知道，没法预估，这取决于平台，本身对于平台来说，所谓直播标准主打的也是‘没标准’。"

在 " 没标准 " 的汽车直播赛道，培训师们↓尝试从多个维度赋能经销商，售卖业务包含新媒体矩阵陪跑♀和培训、全案营销、新媒体策划和达人直播等多个业务，售价从 998 元到几万不〗等，所有的课程都有方法论和套路支撑，但也有一部分定制化内容。

奔驰、宝马、一汽奥迪 4S 店直播间

豪华品牌普遍会严格要求主播形象和话术。以孙刚的培训经历来看，奔驰会强调主播不允许传播任何品牌负面信▲息，宝马强调视觉和◤价格层面的标准，不允许直播间出现可视化道具和最低价格，奥迪相对没有那么严格，但也在往标准化方向发◣展。

人们最熟悉的大众和丰田两大品牌，直播间的风格完全不同。在孙刚印象里，大众更注重直播间的流量，几乎所有直播间都有主播出镜，没有太多要☉求，擦边直播情况也相对╲较多；丰田更注重留资，多数 4S 店直播间不会有主播出镜，屏幕里更多是以车为主。

在部分品牌方看来，直播已经成为当下最有效的线上获客方式。今年年初，一汽 - 大众高层在沟通会上透露，旗下大众品牌经销商账号粉丝量近 5000 万，2023 年 105 万辆销量中新媒〒体直播矩阵贡献销量达到 9 万台，超越ㄨ了头部单一垂媒。

不过在一位豪华品牌高层看来，直播卖车虽然已经成为不可阻挡的趋势，但汽车是高客单价、需要线下体验，线上直播环节流程中目前存有很多风险点，作为豪华品牌，尤其要注重标准化销售和服务体系，否则多年积累下来的品牌←声誉很容易被不成熟的销售行为反噬。

史上╱最严新规上线：越来越多主播官宣〇转型

去年下半年开始，越来越多的汽车主播在社交平台上官宣转型，一方√面是因为行业太卷、赚钱越来越难，另一方面则是因为抖音在去年 9 月开始试运行 " 史上最严 " 的◆网络主播管理制度——抖音健康分体系。主播∑　们开始意识到，通过↙擦边吸引流量会越来越难。

早在 2022 年 7 月，抖音黑板报官方发布了严厉惩治汽车行业 " 擦边 " 营销问题的治理公告，称汽车销售行业部分主播以 " 香车美女 " 为噱头，在直播间打低俗擦边球来吸★引流量，严重破坏了¤汽车直播生态健康。当年 6 月以来，抖☆音平台共处罚违规帐号 5956 个，对严重违规∏的 994 个帐号回收了直播⌒权限。

在直播卖→车最火爆的 2023 年，平台方没有单独发布过类似的治理公告，不过在业内人士看来，随着 " 史上最严 " 抖音健康分在 2024 年 1 月 3 日正式上线，直播卖车赛道或有可能面临重磅整顿。

就在今年 1 月 3 日处罚〓生效首日，抖音平Ψ 台宣布近 5000 名主♀播被减少直播推荐、限制功能甚至永久回收直〖播权限，其中，303 名主播被关闭收礼物权限，观众也无法在其直播间 " 送礼物 "。同时，也有 27500 名主播通过专业或优质主播申请。

细则显示，" 健康分 " 初始分值为 100 分，一次违规扣减 1-8 分不等，扣分由违规程度、主播等级和影响力♀共同决定，同〓一个违规内容下，粉丝数或直播↓间观看人数更高的主播，会被额外多扣 1-5 分，高扣分类型包括，低俗擦边、语言攻击和恶俗惩罚。

" 只有减分，没有加回来的分。" 去年 10 月，一位汽车主播在另一位汽车主播短视频※下留言说，越来越难做∞，准备转型直播卖衣服；另一位二线豪ぷ华品牌主播在短视频里记录说，4S 店考核机制越来越多样，线索、成交、粉丝数①都要考核，" 能拿到基本工资就是福 "。

在孙刚看来，这类规则和约束▂一直都有，作为官方合作伙伴，像他一样的㊣培训师能够适当 " 内外通气 "，提前给主播普及看得见和看不见的规范，尽可能的降低直播间被封的可能性。

" 平台规则是允许主播穿裙子的，但是要在膝盖》附近，每短一点，被禁播的风险就会更多一点。" 直播间里的着装同样也是一门玄学，" 现在也有主播穿的很短，并没有什么大碍，平台会有审核规则和敏感时」期，只要在那段时间〒注意就行 "。

针对当前←直播卖车乱象，中国汽车流通协会副秘书长郎学红◤对腾讯新闻《远光灯》表示，仅用吸引眼球的方式不仅转化率有限、效果不明显，而且也不可持续，要抓住汽车直播的核心。

同时郎学红建议，直播平台方要对直播场景、内容呈现等给出更加具▆体的要求和限制，例如，汽车直播更多体〖现车辆本身，尽量减少主╱播或销售人员出现在直播画面中。她认为，汽车产品具有更换率低、耐用度高等特点，汽车购╲买更是一个低频、重决策的行为，大众更关ω注的还是产品的性能，因此无论用什么概念来包◆装，汽车营销的本质都是以内容为核心。

芸熙算是汽车直播界小有名气的〒人物，离开圈〗子时，她也清楚地意识到 " 老一代人 " 已经跟不上 " 时代步伐 "。不过她还是坚信，擦边吸引来的是泛流量，留资很多都是无效︼的，留下手ω　机号也是想来 4S 店认识主播或者想要个品牌礼物，在这□　个行业里，无论是谁，流量和成交量只能保一⌒头。

（文中小琪、芸熙、孙刚、晓雨均为化∏名）